10 pravidel, které je nutné dodržovat, aby e-mail nebyl označen jako SPAM

1. Obchodní sdělení zasílejte pouze příjemcům, kteří k tomu dali souhlas

Obchodní sdělení lze zasílat pouze na kontakty, které vám k tomu daly souhlas. Máte od nich ověřený a prokazatelný souhlas tzv. double opt-in. Nebo se jedná o vaše zákazníky.

Neposílejte e-mailové obchodní sdělení na kontakty, u kterých nemáte souhlas nebo se odhlásili z odběru těchto obchodních sdělení. Je to nezákonné, a navíc to u zákazníků nedělá dobrý obrázek o vaší společnosti. Navíc dobře udržovaná databáze vám zajistí spokojené zákazníky zejména z toho důvodu, že budete rozesílat sdělení pouze na ty kontakty, které o něj mají zájem. Pokud tak neučiníte a posíláte sdělení na kontakty, které o něj nestojí, mohou označit sdělení jako spam a vy poté budete mít problém s oslovením zákazníků, kteří o obchodní sdělení zájem mají. Ušetříte tak svůj čas, peníze a můžete se věnovat těm uživatelům, kteří vám přinášejí zisky. Ti jsou pro vás důležití.

2. V e-mailu musí být odkaz pro jednoduché odhlášení z korespondence

Příjemce musí mít možnost se z doručeného sdělení jednoduše odhlásit a to prostřednictvím odkazu v tomto sdělení. Tento požadavek musí být okamžitě zpracován a tomuto uživateli již nesmí být doručeno žádné další obchodní sdělení.

Příjemce má ze zákona právo na to, odhlásit se z odběru e-mailových sdělení. Upozorňujeme, že nikdy tento odkaz neschovávejte a neznemožňujte příjemci tento krok.

Možnosti způsobu odhlášení ze strany uživatele:

Kliknutím na odhlašovací odkaz v těle e-mailu.
Kliknutím na odhlašovací odkaz umístěný v záhlaví e-mailového klienta.
Kliknutím na SPAM.
Odhlášení lidí, kteří mají dlouhodobě nedoručitelnou schránku.
Odhlášení lidí, kteří mají opakovaně nedostupnou e-mailovou schránku.
Manuální zpracování reakcí na odesílané e-maily – odpověď s prosbou s odebráním z databáze.
Synchronizace s dalšími podnikovými systémy a aktualizace dat.

3. Odesílatel musí uvádět své identifikační údaje

Ze zákona má odesílatel povinnost se v těle zprávy identifikovat názvem společnosti, IČ a kontaktními informacemi. Adresa, která je využívána pro odesílání i pro příjem odpovědí, musí být plně funkční. Zde upozorňujeme, že pro odesílání nesmí být využívána nefunkční e-mailová adresa. Zároveň je nežádoucí využívat adresy freemailových služeb (Seznam.cz, Centrum.cz, Gmail.com, …).

Rozesílání z freemailové adresy vede k tomu, že antispamové filtry by vás automaticky penalizovaly. Rozhodně si pro svoji firmu založte vlastní doménu, nebo ji využívejte pro e-maily. Pouze nad vlastní doménou můžete mít kontrolu a zabránit zneužívání vaší značky. Zároveň pro splnění technických požadavků e-mailových poskytovatelů (Gmail.com, Seznam.cz, Centrum.cz, …) je vlastní doména nutností. Forma ochrany domény má čím dál větší vliv na doručitelnost e-mailových zpráv.

4. E-mail musí splňovat technické požadavky současných standardů

Aby vaše e-mailové sdělení nekončilo ve SPAMU, mělo by splňovat určité technické požadavky. A to jak dle současných standardů, tak i doporučení. Základ tak tvoří DKIM podpis, validní SPF, korektní list – unsubscribe hlavičky a registrace do FBL.

SPF

SPF se řadí mezi technologie, které chrání odesílatele zpráv před zneužitím jména a spamování jejich jménem. Jedná se o záznam, který definuje seznam IP adres. Ty jsou oprávněné jménem domény odesílat zprávy. Nicméně tato technologie má i svá omezení. Ověřuje adresu odesílatele dle technické obálky e-mailové komunikace zvaná MFROM. Nikoliv však FROM, což znamená viditelnou adresu odesílatele. Ve výsledku to bohužel může znamenat to, že SPF neumí zabránit odesílání e-mailů od subjektu, který se vydává za cizího odesílatele.

DKIM

Technologie DKIM patří mezi další zabezpečující faktor e-mailové komunikace. Jedná se o digitální podpis e-mailových zpráv. Díky ní lze ověřit, že nedošlo ke změně obsahu zprávy po jejím odeslání. Pomocí této technologie lze snadno dohledat, kdo má zodpovědnost za odeslanou zprávu, kdo ji odeslal. Tato konkrétní zodpovědnost DKIM podpisu pak znamená i možné navázání reputace na konkrétní klíče a domény.

Standardem se postupně stává i dvojí DKIM podpis. E-mailové sdělení je tak podepsáno nejenom klíčem odesílatele, ale také i poskytovatele e-mailingového řešení.

DMARC

DMARC staví na již existujících technologiích DKIM a SPF. Neustále se rozšiřuje a propojuje jejich jednotlivá určení. Umožňuje majiteli domény sledovat e-mailové toky jeho domény a zjistit tak případné chybné nastavení, bezpečnostní rizika a ochránit se před napadením třetích stran.

DMARC je vázaný na doménu odesílatele, která je vidět v e-mailových klientech. Tím je možné se chránit před např. phishing útoky. V současné době se jedná o nejvyšší stupeň ochrany e-mailové komunikace.

Tyto technologie chrání nejenom samotného odesílatele a značku, ale také zabraňují doručování falešných e-mailů jejichž cílem je podvodné získávání citlivých údajů od příjemců

5. Předmět nesmí být psaný VELKÝM PÍSMEM

Velkou roli hraje i předmět samotného e-mailu. Nesmí být psaný velkým písmem. Musí obsahovat jasnou informaci o tom, co v uživatel najde v těle samotného e-mailu a nesmí být matoucí. Snažte se nevkládat speciální znaky (např. emoji) a buďte struční.

Předmět si zkrátka zaslouží velkou pozornost a je to to hlavní, co uživatele přiláká k otevření e-mailu.

Vyvarujte se používání velkých písmem, otazníků a vykřičníků v jednom předmětu (Hledáte? U nás najdete!). Příjemce tím spíše odlákáte a ten bude mít pocit, že na něj křičíte. K tomu můžete dostat také penalizaci od antispamových filtrů.

Nezapomínejte ani na pre-header. Jedná se o první větu z e-mailového sdělení, která se zobrazí hned za předmětem a je v délce cca 80 znaků. Máte tedy dalších 80 znaků, abyste nalákali k otevření vašeho sdělení.

6. Sdělení musí být jasné, srozumitelné a pravdivé

Obsah e-mailového sdělení musí být pro příjemce jednoduše dostupný, pravdivý a má mu přinášet určitou hodnotu. Základní text musí být co nejlépe čitelný bez nutnosti načítání obrázků. V případě obchodních sdělení je chybný krok ten, kdy použijete vloženou přílohu, a to v jakémkoliv formátu. Na soubory z e-mailu vždy tak pouze odkazuje.

Řiďte se zde jednoduchým pravidlem. Připravujte a odesílejte pouze e-maily, které vás samotné baví a rádi byste je dostávali. Zapomeňte tak na strohý e-mail, ve kterém odkazujete na přiloženy soubor. Znění typu „Dobrý den, vše máte v příloze tohoto sdělení v pdf“ nemusí příjemci být vůbec doručeno kvůli limitům poštovního klienta a je hodnotově naprosto nulové.

Do e-mailového sdělení uvádějte pouze to, co je pravda. Nelžete, protože se to vždy dříve nebo později obrátí proti vám.

Zároveň u obrázků nezapomínejte na používání alternativních popisků, které se zobrazují příjemci po jejich načtení. S obrázky pak spíše šetřete, protože vše musí fungovat i bez nich. Je to zejména z toho důvodu, že aplikace pro příjem e-mailů mají ve výchozím nastavení totiž zobrazování obrázků zablokováno. Dále pak i z toho důvodu, že mnoho e-mailových služeb penalizuje e-mailová sdělení, která jsou tvořena čistě jenom obrázky.

A poslední věc. Pokud chcete něco prodávat a jedinečnou nabídku dáte do obrázku, který zákazník nevidí. Myslíte, že to bude mít efekt?

7. Odkazy v e-mailem musí být funkční a proklikávatelné

Odkazy ve e-mailu musí být proklikávatelné a funkční. Nelze je uvádět v textové podobě.

Zkrátka do e-mailového sdělení vkládejte odkazy, které jsou živé a jsou platné. Nikdo z vašich příjemců nebude chtíti kopírovat textový odkaz a vkládat ho do internetového prohlížeče.

8. Frekvence zasílání zpráv by měla respektovat zájmy příjemce

E-maily posílejte pouze tehdy, když máte co sdělit. Pravidelně sledujte, jaké jsou reakce uživatelů na vaši rozesílku a řiďte se podle toho. Někomu bude vyhovovat doručování newsletteru 2x týdně, jinému 1x měsíčně. Nezapomeňte však, že základem je poslat jedno e-mailové sdělení minimálně 1 x za 90 dní. Tím zjistíte, jestli e-mailové schránky ve vaší databázi existují a ty neexistující pak průběžně odstraňujte. Díky tomu získáte aktualizovanou databázi kontaktů. Dbejte zároveň i na to, že váš zákazník se nachází v určitých nákupních cyklech. Dle toho upravte frekvenci zasílání a typ sdělení.

9. Svoji databázi udržujte aktuální

Nefunkční adresy příjemců pravidelně odstraňujte. Pouze v případě dočasných omezení (např. e-mailová schránka příjemce je přeplněná), můžete zasílání opakovat. Nedostupné adresy pak ze své databáze vyřaďte úplně.

Nedoručené e-maily řadíme do dvou kategorií

Dočasně nedoručené (soft bounce) – nelze dočasně přijímat e-mailové zprávy. Z důvodu například plné schránky.
Trvale nedoručené (hard bounce) – nelze trvale přijímat e-mailové zprávy, protože schránka neexistuje.

Proč musíte databázi čistit?

E-mailové služby vyhodnocují četnost pokusů o doručení e-mailových zpráv. Nedostupné adresy pak stanovují reputaci samotného odesílatele. A právě pro e-mailové služby je toto jasný identifikátor toho, že odesílatel nedodržuje zásady správného e-mailingu nebo se jedná o spammera. Nezáleží mu na čistění databáze a jeho cílem je odeslat co nejvíce zpráv.

Zároveň doporučujeme i nereagující příjemce odebrat ze svých pravidelných e-mailových kampaní v případě, že nezafunguje ani reaktivační kampaň. Je to z toho důvodu, že antispamové filtry berou reakce příjemců a reputaci za jeden z nejdůležitějších signálů. Proto kampaně, které mají nízký open rate, jsou více penalizované a častěji tak budou padat do SPAMU.

10. Pečujte o své příjemce

Berte e-mail marketing jako jeden z předních nástrojů, který posiluje váš vztah se zákazníkem. Náležitě o něj pečujte a mnohonásobně se vám to vrátí.

Sdělení, které tak posíláte musí mít pro příjemce nějaký přínos a přidanou hodnotu. Nejen pro vás a vaše obchodní a marketingové cíle.

Vaši zákazníci jsou chytří a moc dobře vědí, co chtějí. Nečekají na nic úžasného, a tak je největší chybou, že se marketéři odprostí od jakéhokoliv respektu a zájmu příjemce.